O laço cor-de-rosa e uma reflexão sobre como as marcas ainda não abraçam campanhas pra valer
20 de Novembro de 2017 às 07:00
Recebi um e-mail marketing de uma marca de cosméticos bastante consumida nos shoppings centers em São Paulo. Ele dizia: "Um toque de amor à vida". Na correria, costumo eliminar esse tipo de chamada, mas como era o Outubro Rosa, mês da conscientização sobre o câncer de mama e sobre formas de detectá-lo precocemente, decidi abrir pra ver do que se tratava. Havia lá uma mensagem: "Outubro Rosa - Conscientize-se." Cliquei e aquilo me levou ao Instagram da marca onde estavam sendo vendidos blush, sombra, batom e perfume - todos cor-de-rosa (obviamente). Em nenhum momento citaram "autoexame", "mamografia" ou ainda "prevenção" na mensagem.
 
Reclamei com a empresa sobre esse tipo de abordagem utilizando-se de uma campanha para somente vender produtos. Eles agradeceram o meu contato e apenas lamentaram por eu ter tido a impressão de que eles estavam sendo oportunistas. Ao longo do mês, reparei em outras marcas usando o laço rosa em sua comunicação atrelado aos seus produtos, mas sem uma mensagem clara sobre o que se tratava.
 
A ação de simplesmente combinar o laço rosa a algum produto sem a mensagem da campanha realmente conscientiza ou lembra alguém sobre a necessidade de prevenção à doença? Fica uma dúvida para ser respondida, talvez, por pesquisas de opinião: você fez seu exame porque viu o laço rosa nas comunicações? Você comprou mais produtos rosa no Outubro Rosa?
 
Empresas têm que vender. Consumidores, que consumir. Causas, que tocar o coração e mente das pessoas para a ação e transformação. Mas o esperado de uma empresa que se lança a apoiar uma campanha mundial tão relevante como o Outubro Rosa, é que ela a abrace de verdade, não se apoie no ombro da ideia, somente. Não precisa doar um percentual da venda para a causa (sim, isso seria muito bom), não precisa ensinar a fazer um autoexame (o que seria mais legal ainda), mas poderia explicar o tom da campanha, o porquê do Outubro Rosa. Passar a mensagem adiante. Vamos combinar que isso não seria dispensar muito esforço.

Atrelar o laço rosa à campanha de vendas, sem o contexto da campanha, no meu entendimento, passa a mensagem errada. O laço vira um adereço sem sentido. E as marcas perdem uma boa oportunidade de relacionamento com o seu público.

Vender produtos associados a uma campanha ou causa não é pecado nenhum. Aliás, é bom. O Marketing de Causas está aí fazendo seu ótimo papel e ajudando realmente causas sociais e ambientais mundo afora. Ter a oportunidade de comprar um produto que ajuda uma determinada ação em prol da sociedade é o que muito consumidor busca e isso vem crescendo.
 
Se a empresa quer se engajar em algum movimento, que o faça de uma forma consciente, que seja verdadeira e que realmente cause algum impacto. Aquela mulher que usa o batom rosa e abriu o e-mail talvez nunca tenha feito um autoexame ou uma mamografia na vida. Perdeu a oportunidade de receber uma mensagem que a fizesse parar para pensar sobre o câncer de mama, antes de clicar e fazer sua compra cor-de-rosa.

Em tempo! O Outubro Rosa é um movimento internacional que ocorre anualmente durante todo o mês de outubro. Tem como objetivo ressaltar a necessidade da prevenção e do diagnóstico precoce do câncer de mama. Há algumas formas de fazer isso. Duas delas: autoexame e a mamografia. Saiba mais aqui.

Faça seu autoexame, faça a sua mamografia, alerte suas amigas e familiares, consulte seu médico. Você pode ficar linda de rosa também, mas cuide-se por inteiro!
 
 

Paula Piccin, Coordenadora de comunicação do IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas. Jornalista com especialização em comunicação institucional, com ênfase na área ambiental e terceiro setor.  MBA em Comunicação Corporativa pela Aberje (Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial), especialista em Meio Ambiente e Sociedade (FESP/SP), e Graduada pela Universidade Metodista de São Paulo. Atuou como repórter em jornais e produtora de TV em programas como o Repórter Eco, da TV Cultura/SP. Foi palestrante no Festival ABCR 2015 e participante do COMNET 2017. 


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