O inspirador Mailing Reciclável da Ryton Gardens - da série de casos traduzidos da SOFII
30 de Agosto de 2017 às 07:00

Ponto de Vista da SOFII
O mailing reciclável desenvolvido por Ryton Gardens é um dos melhores exemplos dos benefícios que os arrecadadores de fundos podem obter quando demonstram que realmente conhecem seus doadores.

Área de atuação da Ryton Gardens
Ambiental/ Animal

País
Inglaterra

Público alvo
Indivíduos

Meio de comunicação
Mala direta

Criador / Originador
Criado por Ken Burnett, Susan Kay-Williams e Carlos Spochnick de Burnett Associates.

Nome do Expositor
Dr Susan Kay-Williams

Resumo / Objetivos
Esta foi a primeira correspondência de apelo aos membros da HDRA (nome da organização na época). Tratavam-se de jardineiros orgânicos, conscientes de questões ambientais e que se aborreceriam com o desperdício de lixo postal. Dessa forma, o objetivo era atingi-los com algo que pudesse conquistar o seu interesse e também arrecadar os recursos monetários necessários. Uma vez lida, a mala direta pode ser convertida em seis vasos de mudas - oito, se os formulários de preenchimentos forem utilziados com vazos ao invés de reenviados com a doação. A meta era de £20,000 (creio eu, se a minha memória não me falha). O pacote incluía o envelope de costume, no qual os membros recebiam suas newsletters (porém, dessa vez, sem a newsletter) por uma questão de familiaridade e continha um pedaço de papel marrom, o qual dobrava do formato A5 (210mm x 148mm) para o formato A0 (1.189mm x 841mm). Este papel continha todas as informações sobre os planos de desenvolvimento do jardim de demonstração, a solicitação de apoio, os três níveis de doação (que tinham títulos não-hierárquicos, tais como: jardineiro, cultivador e vendedor de sementes) e um painel descrevendo como transformar o que sobrou do papel (após o preenchimento e envio dos formulários) em vasos para mudas.

Histórico
Alan e Jackie Gear, que dirigiam a HDRA, entraram em contato com a Burnett Associates para realizar esse trabalho. Eles estavam preocupados sobre a percepção dos seus membros mas ao mesmo tempo sabiam que precisavam da renda para desenvolver o novo local em Ryton, Warwickshire.

Características Especiais
O produto era fisicamente inédito – todos os elementos em um só pedaço de papel marrom. Apresentava também uma utilização ulterior: o resíduo da correspondência poderia ser transformado em vasos de mudas.

Influência / Impacto
Extremamente bem recebido pelos membros. Estabeleceu um novo padrão para entender o público. Os doadores entraram em contato com Ryton Gardens na época para expressar o quanto eles gostaram da iniciativa. Um deles disse: ‘Em geral, eu odeio receber mala direta, mas dessa vez eu realmente me identifiquei...”

Resultados
Excedeu a meta em mais de dez vezes e foi acolhido de maneira muito positiva pelos membros que, de fato, utilizaram o papel conforme pretendido. Recebeu os prêmios BDMA de Ouro e o DMA Europeu de Bronze em 1989. Funcionou extremamente bem. E foi inovador e divertido.

Méritos
O pacote tornou-se lendário e foi utilizado com frequência em estudos de caso (ambos Ken Burnett e George Smith referem-se ao pacote em seus livros).
 

Para ler o caso diretamente no site da SOFII, clique aqui.


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