Estratégia 2: apoiadores de causas - parte 2/3
24 de Abril de 2017 às 07:00
Nesta estratégia principal veremos empresas, pessoas e organizações que aportam recursos financeiros, materiais e humanos pela causa da OSC sem a necessidade de mostrar um ou escrever um projeto.
 

Analisando a tabela acima nas estratégias secundárias, a questão que irá separar o médio do pequeno doador será a ferramenta, a forma ou tática de entrar em contato. Ela será mais importante do que o valor da doação e de sua periodicidade. Para os grandes e médios doadores iremos marcar uma visita e apresentar uma solicitação de doação ou patrocínio pessoalmente, em geral valores acima de R$ 5 mil por ano. Já para mobilizar recursos junto aos pequenos temos a nossa disposição várias ferramentas explicadas adiante.

APOIADORES - PEQUENOS DOADORES

Esta estratégia busca recursos junto às pessoas físicas e jurídicas com menor capacidade que se identificam com a organização e podem contribuir de forma pontual, periódica ou contínua. Normalmente, depende só da organização poder e querer investir nas diversas táticas para implementar esta estratégia que, quando bem realizada traz o retorno desejado e planejado. A vantagem associada à criação de um banco de dados de membros mantenedores é sua maior legitimidade social, decorrente do número elevado de contribuintes.  Entretanto, nem todas as causas se prestam a esse tipo de doação. Causas com apelo emocional direto (tática) podem ser bem-sucedidas em empreitadas como essa. O modelo de sucesso nesse tipo de organização é o Greenpeace (e outras organizações ambientais). Esta estratégia é também utilizada por museus, organizações religiosas e de causas humanitárias. Todas as táticas e ferramentas, inovadoras ou não, requerem que a organização tenha recursos para investir, visto que o retorno financeiro, em média, é superior a 12 meses. A única fonte com capacidade de crescer é a de pessoas. Conforme última pesquisa do IDIS (2016) os indivíduos doaram R$ 13 bilhões em 2015, reforçando a necessidade de conhecer estas ferramentas e de buscar os recursos para investir.


A tática do adote, apadrinhamento e outras ferramentas

Na tática do “apadrinhamento”, a OSC soma todo o custo da organização no ano e divide pelo número de beneficiários atendidos. Solicita-se, então, o apoio de pessoas e empresas para o apadrinhamento de uma, duas ou mais pessoas. Já o “adote” é a mesma estratégia sem identificar o beneficiário e pode ser utilizada por organizações ambientais e de proteção aos animais. O doador acredita que está ajudando o beneficiário, porém na verdade, está pagando salários, aluguel e outras despesas fixas, colaborando para manter a organização, pois é uma doação não carimbada, não vinculada a um projeto. Outra tática possível são campanhas para doações pontuais.

A maioria das organizações que têm um número grande de mantenedores trabalha focada em sua na causa.

áticas mais simples e que requerem investimentos pequenos, como, por exemplo, envio de cartas de solicitação, campanhas pontuais, campanha no evento anual, campanha junto ao público de relacionamento dos diretores e telefonemas personalizados, podem ser utilizadas por organizações menores ou que não tenham capacidade de investimento.

Para táticas mais inovadoras desta estratégia destacam-se três ferramentas: cara a cara, torpedo e clique e agende.
 
  • Cara a cara (face to face), ou ainda diálogo direto é uma ferramenta inovadora e eficiente para a convocação de doações recorrentes. Significa buscar o apoio regular mensal de doadores individuais (pessoa física) “cara a cara”, por meio de cartões de débito ou crédito (média de R$ 30,00 por doação mensal), os quais compõem o quadro de mantenedores de uma OSC. Os recursos mobilizados são desvinculados de projetos e podem ser utilizados na manutenção operacional, facilitando a sustentabilidade econômica da OSC.
É possível utilizar essa técnica para a mobilização de doadores, pessoas físicas na rua, no metrô, de porta em porta, no comércio, em shoppings e centros comerciais, em escritórios, indústrias, universidades e em eventos culturais, esportivos, entre outros.

Vale ressaltar que o diálogo direto é muito mais que uma ferramenta ou técnica para a obtenção de novos doadores. Segundo Lopez (2009), trata-se de:

Uma magnífica oportunidade para a sensibilização da população. O cidadão brasileiro acolhe com entusiasmo a presença de captadores, escuta e se relaciona pessoalmente de forma muito mais positiva do que diante de um e-mail ou uma página da internet. Vê o captador como alguém próximo, que tem coisas muito importantes para dizer.

A mobilização de doadores individuais (mantenedores) pode ser encarada como algo além de uma técnica de mobilização de recursos, pois, por meio do diálogo direto, a organização trabalha também a legitimidade social, fator fundamental para sua sustentabilidade.

Exemplos de iniciativas de sucesso utilizando esta ferramenta: Médicos sem Fronteiras, Abrinq, Greenpeace, Unicef entre outras.
 
  • Torpedo (SMS) - talvez seja a ferramenta mais dependente da tecnologia, pois consiste em enviar mensagens, via telefone celular, para possíveis doadores. É necessária a parceria com uma ou mais empresas de telefonia celular e com agências de propaganda para criar mensagens curtas, porém efetivas. Sua criação é mais difícil do que fazer um anúncio de trinta segundos para a televisão. É necessária, também, uma parceria ou serviços de uma empresa na área de tecnologia em CRM[1] para envio de grande quantidade de SMS e o recebimento das devolutivas, que podem ser por SMS, fone ou pela internet. Acrescida da parceria na busca de listas de números de telefones, que pode ser de um banco de dados próprio ou do mercado (cartão de crédito, assinantes de uma revista, lista que se alugam etc.).
Ferramenta ainda pouco usual no Brasil, por sua complexidade e pelo alto investimento necessário, ela é utilizada em larga escala nos Estados Unidos, na Europa e iniciando timidamente na Argentina pelas organizações mais modernas. Esta ferramenta é indicada para buscar recursos de indivíduos, pessoas físicas (jovens) e de pequenos valores (R$15,00 a R$30,00 pontuais), sendo muito eficaz quando há catástrofes (enchentes, terremotos, etc.), ou seja, necessidades imediatas e urgentes.
 
  • Clique e agende uma ligação – (click to call) também é uma das ferramentas que depende da tecnologia e de marketing digital. Grandes organizações vêm se utilizando do chamado click to call para atender potenciais doadores, principalmente indivíduos. O objetivo principal é fidelizar apoiadores com recursos mensais ou anuais. Assim, ao se deparar com o website institucional, e-mail ou anúncio online da organização, o internauta é convidado a clicar em um determinado botão e preencher dados pessoais para que, em seguida, no horário escolhido pelo internauta, seja feita uma ligação por um atendente de telemarketing contratado pela organização. As solicitações de ligações imediatas (realizadas em cinco minutos após o click) têm uma taxa alta de conversão (por volts de 20%), segundo a organização Médicos sem Fronteiras, enquanto as ligações realizadas no dia seguinte têm um índice menor de 5% na conversão em doação por parte do interessado.
Na conversa, o atendente – necessariamente bem capacitado – explica a atuação da OSC em questão e convida o internauta a colaborar mensalmente. Muitas vezes, o atendente registra na própria ligação os dados do cartão de crédito ou do endereço para a cobrança via fatura bancária.

Esta estratégia exige uma boa infraestrutura de telemarketing, capaz de registrar e enviar estes pedidos de contato, treinamento aos atendentes e um excelente sistema de gerenciamento de contatos – CRM (táticas). Devido à necessidade de capital, o investimento em uma estratégia como essa tem encontrado mais adeptos entre as grandes OSCs como Médicos sem Fronteiras, ActionAid, União Internacional de Cristãos e Judeus do Brasil e Unicef.

Outras ferramentas mais tradicionais também podem ser acionadas e trazem bons resultados, quando bem planejadas. Telemarketing, mala direta por correio físico ou eletrônico (e-mail) e redes sociais são muito utilizadas por organizações ao redor do mundo e também no Brasil. Discute-se muito a questão ética da invasão de privacidade ao telefonar e enviar e-mails. A OSC necessita tomar uma decisão de utilizar ou não estas ferramentas para desenvolver um quadro de mantenedores.

Já a inclusão de jogos (gamefication) para atrair um fluxo grande de pessoas para os websites das OSCs é uma tática nova, inovadora e que ainda não se sabe se aumentará os valores doados para as OSCs.
 
**A parte 3/3 deste artigo será publicada na Captamos no dia 29/05/2017.
***Para ler a parte 1, clique aqui.
 
 
Michel Freller empreendedor social, palestrante, professor, consultor e facilitador. Mestre em Administração pela PUC-SP, atua junto as OSCs com ênfase em planejamento e mobilização de recursos com e sem incentivos. Fundador da Criando Consultoria ltda.
 
[1] CRM –  customer relationship management – banco de dados e software de gestão de relacionamento com clientes / doadores


Publicado por

Notícias mais populares

Contexto e tendências
Ficamos felizes em te receber aqui na Captamos, este espaço online que tem como missã...