Estratégia para fidelizar doadores: desconto direto na folha de pagamento
22 de Março de 2017 às 07:00
Um dos desafios das organizações sociais é transformar doadores eventuais em doadores regulares – aqueles que direcionam recursos para a instituição periodicamente (todo mês, em geral). A associação dos funcionários do Citibank conseguiu contornar essa questão recorrendo a duas estratégias pouco comuns no Brasil.

Uma delas é descontar o valor doado diretamente da folha de pagamento, uma tática conhecida com payroll giving. A Associação CitiEsperança, que trabalha com educação contra a desigualdade de oportunidades, usa esse procedimento desde sua fundação por funcionários do Citibank, em 2005.

“As pessoas nos passam um e-mail dizendo quanto querem doar e nós mandamos a informação para o setor de recursos humanos”, afirma Sami Elia, voluntário da organização. O repasse, portanto, é feito pelo banco – que mensalmente envia um relatório com os números atualizados de doadores e doações.

Um dos efeitos dessa estratégia é a fidelização: Elia não se lembra de nenhum caso em que alguém tenha desistido de doar. “É muito fácil. O que pode ocorrer é o funcionário aumentar ou diminuir o valor.”

Atualmente, a associação contabiliza 1.373 doadores (28% do total de funcionários do Citibank) e arrecada R$ 31 mil por mês por meio do payroll giving. Mas os recursos são incrementados por um segundo mecanismo ainda raro no Brasil: o matching. Para cada real doado pelos empregados, o banco doa outro real. Isso significa que a Citiesperança trabalha com orçamento mensal de R$ 62 mil por meio das duas medidas.

Ainda que tenha encontrado uma fonte regular de recursos, a associação tem de enfrentar alguns problemas. Um deles é o ticket médio de apenas R$ 22 – reflexo, avalia Elia, de uma má compreensão de como funcionaria o desconto em folha de pagamento quando o processo começou. “Temos gente que entrou na base lá no início, doando R$ 1, R$ 2. Há outras, por outro lado, que dão R$ 300 por mês”.

Além disso, a base de contribuintes diminui quando há cortes na empresa, como está ocorrendo. A parte de varejo do Citibank foi vendida a outra instituição, e a queda no número de funcionários vai afetar a organização.

A saída tem sido tentar angariar mais funcionários. “Estamos fazendo uma campanha intensa para apresentar nosso trabalho. Realizamos desde apresentações e campanhas específicas até corpo a corpo nas catracas de entrada”, relata Elia.

As medidas têm dado resultado. No começo do ano, havia cerca de 900 pessoas que doavam via payroll giving, e a associação conseguiu acrescentar em torno de outras 300 a essa base. “Os novos doadores também chegaram com valores mais altos”, acrescenta o representante da CitiEsperança.


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