Bom para organizações e empresas, Marketing Relacionado à Causa começa a ganhar espaço no Brasil
21 de Dezembro de 2016 às 08:00
O que uma sandália, uma galinhada e uma rede de hotéis podem ter em comum? Todas servem tanto como instrumentos para a captação de recursos quanto para a difusão do trabalho de organizações da sociedade civil (OSCs). A parceria entre instituições sem fins lucrativos e empresas comerciais é chamada de Marketing Relacionado à Causa (MRC), ainda pouco conhecido no Brasil, mas já com alguns exemplos bem consolidados.

"O MRC é forte no mundo todo, mas por aqui ainda está se desenvolvendo. Tem de contemplar tanto retornos sociais quanto mercadológicos", diz Ângelo Franzão, superintendente de captação de recursos e marketing da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).

Há três anos, a instituição faz uma ação com a Divino Fogão, franquia de comida caseira, em que as vendas do prato de galinhada são inteiramente revertidas para a causa social. "Eles nos procuraram e apresentaram a proposta. Já arrecadamos R$ 160 mil", conta Franzão.

E a empresa ganha o que? "A franquia está feliz com o resultado, que é intangível, imensurável, e visa fidelizar mais o consumidor", explica Franzão, que já esteve do outro lado — publicitário, trabalhou durante anos na agência McCann, uma das maiores do mundo.

A exemplo da Divino Fogão, a Atlantica Hotels também tomou a iniciativa de buscar a parceria com uma Organização da Sociedade Civil. O CEO da rede entrou em contato com a Childhood Brasil, entidade que atua com foco na proteção da infância. "O ramo hoteleiro é especialmente vulnerável a questões de direitos das crianças e adolescentes. Em 2006, começamos o trabalho de Marketing Relacionado à Causa", diz Vanessa Higa, assessora de mobilização de recursos da Childhood Brasil.

Em todos os hotéis da rede, os atendentes sugerem que os hóspedes façam doações para a Childhood, tanto no check-in quanto no check-out. Em datas especiais, como no mês da criança, em outubro, ou no Dia Nacional de Combate à Exploração Sexual de Crianças (18 de maio), são realizadas ações específicas. "Já arrecadamos mais de R$ 5 milhões, fora o retorno de imagem", relata Vanessa.

Mão dupla

Da mesma maneira que empresas batem na porta de instituições sem fins lucrativos, o contrário também acontece. Foi o caso do Instituto de Pesquisas Ecológicas (Ipê), que, em 2004, procurou a Havaianas para uma parceria.

"Queríamos trabalhar nosso posicionamento. As pessoas percebem a natureza como uma coisa distante. Fizemos uma pesquisa e vimos que a Havaianas chegavam a um público amplo no Brasil e também tinha grande potencial de internacionalização", diz Andréa Peçanha, coordenadora de unidade de negócios sustentáveis do Ipê.

Todo ano, a Havaianas e o instituto lançam uma coleção estampada com animais em extinção, e parte das vendas é revertida à OSC. "Em 12 anos, arrecadamos R$ 6 milhões. Já foram vendidos 12 milhões de pares", conta Andréa, que ressalta: "Agora, 12 milhões de pessoas nos conhecem".

Na avaliação da representante do instituto, o MRC tem enorme potencial para crescer no país. Mas ela destaca que é preciso haver mais equilíbrio entre as partes. “Às vezes, a organização se vê como o lado pobre e a empresa, como o rico, mas você também traz valor às marcas relacionadas. É possível uma relação mais horizontal”.

Ângelo Franzão faz análise semelhante: “Associar-se a uma causa social aumenta a relevância da marca.”


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