Sobre a arte de captar boas metas
07 de Novembro de 2016 às 08:00
Em setembro de 2016, o banco americano Wells Fargo demitiu 5300 funcionários. Eles foram considerados culpados de um esquema fraudulento que criou 2 milhões de contas falsas em nomes dos clientes da empresa ao longo dos últimos anos. Como isso pode ter acontecido?

As investigações ainda são preliminares, mas já há indícios fortes de que o sistema de metas do banco pode ser um dos responsáveis. Aparentemente, nenhum diretor deu ordens diretas para que os funcionários fizessem as fraudes. Mas criou-se uma cultura que combinava metas agressivas (8 contas novas todo dia, depois multiplicadas para 20!) com cobrança incessante (alcance suas metas a qualquer custo!). Esse casamento não foi sustentável – nem em termos éticos, nem como estratégia de negócio: atingiu em cheio a reputação do Wells Fargo, que vinha sendo construída desde o século XIX. Reconquistar a confiança dos clientes, acionistas e legisladores não será fácil.

Mas por que falar desse caso quando a coluna trata de gestão de ONGs e captação de recursos? Por que ele exemplifica o desafio de criar boas metas para incentivar o crescimento da organização – e os problemas que podem aparecer quando o sistema sai do controle. Captadores precisam de metas, mas como criar um bom sistema?
 
O que é uma meta?

Na literatura de gestão, uma meta é uma tradução mensurável de um objetivo que se quer alcançar. Dizer que sua organização luta para melhorar o meio ambiente é muito bonito, mas como ela pretende fazer isso? Como saber se é um objetivo alcançável? A meta retrata parte do objetivo como um aspecto da realidade que se pode medir e verificar se foi atingido ao longo de um período definido de tempo – em 10 meses, em 6 anos.
 
 
Boas metas são SMART, ou espertas.

Essa é a sigla em inglês para Específicas (S), Mensuráveis (M), Alcançáveis (A), Relevantes (R) e Temporais (T). Dizer a um captador que sua meta é garantir a sustentabilidade da organização é impreciso. Outra coisa é dizer que a organização precisa captar R$ 2 milhões de reais até o final de 2018 para que seja possível desenvolver bem suas atividades.
 
Metas, objetivos, planos e estratégias.

Um bom sistema de metas é, acima de tudo, parte de um plano e de uma estratégia mais geral. Se sua organização tem uma causa difícil de ser entendida pelo público em geral, talvez não faça sentido colocar como meta a captação de R$ 3 milhões em 6 meses com pessoas físicas. Se a ONG precisa de recursos livres para investir em desenvolvimento institucional, a estratégia de captação precisa buscar fontes que deem dinheiro não-carimbado, e as metas precisam refletir claramente isso.
 
Metas são negociadas!

Uma das principais tarefas de um gestor é estabelecer boas metas com sua equipe. O ideal é o equilíbrio – nem difícil demais (desmotiva), nem fácil demais (acomoda). O realismo é importante, e é normal haver um cabo de guerra entre metas mais ambiciosas por parte do gestor e mais realistas por parte do captador. Nessa negociação, é fundamental se basear em referências, tanto internas (históricos de captação) como externas (referências do setor, consultorias). E é o momento de o captador negociar por melhores condições de trabalho – essa meta que estão pedindo simplesmente não é alcançável sem um mínimo de recursos (compra de mailing, equipe, consultores, verba de comunicação). Cabe ao gestor decidir: abaixar a meta ou dar melhores condições para que ela seja alcançada?
 
 
Prioridades e a importância das pequenas vitórias.

Qual o número ideal de metas? Não há resposta única, mas novamente há um equilíbrio a se buscar: metas demais distraem e tiram foco; metas de menos podem ocultar questões relevantes. Deve-se definir metas mais prioritárias, diretamente alinhadas à gestão da organização. Metas muito complexas e de longo prazo devem ser subdivididas em metas menores, mais alcançáveis: atingir metas traz satisfação e reenergiza a equipe!
 
Definir, acompanhar, avaliar.

Trabalhar com metas é, sem dúvida, um processo que demanda atenção contínua por parte da equipe e dos gestores. Definir as metas e só voltar a elas no fim do ano é garantia de que o sistema não vai funcionar; metas devem ser acompanhadas com regularidade. É interessante criar metas não só de resultados (quanto foi captado?) mas também de processo (quantas reuniões fizemos com potenciais doadores?). A análise conjunta desses diferentes tipos de meta é fundamental para a melhoria contínua e o desenvolvimento do captador e da organização.

Dar boas metas a um profissional é uma das ferramentas mais simples e poderosas já criadas pelos administradores. Uma boa meta tem o poder não só de prever a realidade que se deseja, mas sim de criá-la! Um bom captador munido de boas metas usará de toda sua criatividade, inspiração e persistência para trazer mais recursos e apoiadores à causa da organização – que por sua vez terá mais condições para cumprir as metas ligadas à sua missão.
 
 
Fernando Nogueira: É professor na FGV-EAESP, onde se titulou como mestre e doutor em Administração Pública e Governo. É consultor em gestão de associações sem fins lucrativos, colaborador-voluntário da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) e presidente do Conselho do Instituto Doar. 


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