Divagando sobre o trocadilho: Comunic(ação) para Capt(ação)
24 de Outubro de 2016 às 08:30
 Não é novidade para ninguém que a comunicação para captação almeja a ação, que é a efetivação da doação. Não basta a pessoa entender o que sua organização faz. Não basta ela simpatizar com sua causa e apreciar o trabalho feito. Ela precisa estar engajada e pronta para agir - colocar a mão no bolso, preencher o formulário, dar o número do cartão de crédito, apertar o botão do PayPal, assinar o contrato.
 
A pergunta que fica então é: como fazemos essa “comunicação que engaja e chama para a ação”? Infelizmente, ainda não achei uma formula mágica. Mas tem bastante coisa sobre o assunto. Gostaria de compartilhar algumas referências que acredito que possam ajudá-lo(a) no planejamento da sua comunicação para que ela seja mais efetiva.
 
1 –Teoria da Comunicação: todos nós somos comunicadores graduados. Quantas mensagens emitimos por dia?  Várias. Se estou falando com uma criança ou com um colega de trabalho, mudo o vocabulário, a entonação, e até nossa postura.
 
Trabalhamos diariamente os nove elementos do processo de  comunicação, de forma consciente ou não,  para que ela seja eficaz. O modelo[1] abaixo mostra os elementos e sua leitura é simples: o emissor da mensagem (sua organização) precisa identificar com quem quer se comunicar (receptor, o público-alvo) e qual reações deseja causar nele. A partir daí, consegue-se moldar a mensagem e escolher o meio (veículo de comunicação) de forma adequada. O conhecimento do público-alvo é que garantirá a melhor escolha dos “códigos” (linguagem,  formato, etc.) para que a mensagem seja interpretada (decodificada) da forma que deseja. 

 
Isso é a base da comunicação. Mas muitas vezes nos esquecemos, e usamos nossos jargões de terceiro setor para nos comunicar com os potenciais doadores, sejam eles executivos de empresas, chefes de famílias, ou jovens. Será que estamos sendo entendidos?
 
 
2 – Modelos de Hierarquia de Resposta[2]: há quase cem anos os marqueteiros estudam a resposta de consumidores às campanhas de comunicação de marketing. Com base nestes estudos, criaram modelos que podem nos ajudar a pensar o processo de comunicação na captação, já que ambos buscam impulsionar a ação. Os modelos pressupõe que o “doador”, passará por diferentes estágios para processar a comunicação: o cognitivo, o afetivo e o comportamental.
 
  • No estágio cognitivo se tem a conscientização e o conhecimento da informação. Este estágio acontece quando as pessoas passam a saber que a sua organização existe e o que ela faz.
 
  • No estágio afetivo é quando desenvolve o interesse e a simpatia. Aqui, as pessoas já passam a demonstrar preferência pela sua organização frente as outras.
 
  • No estágio comportamental está a ação, a doação. Neste estágio é que as pessoas passam a doar, frequentar eventos e etc.
 
É importante estarmos atentos para estes estágios, para construirmos uma estratégia de comunicação integrada que ajude o seu potencial doador a percorrer estes estágios e chegar a ação.
 
3 – Princípios e Elementos do Engajamento: engajamento pode ser entendido como o compromisso, vínculo que uma pessoa tem com uma causa ou organização. Quanto mais engajada, mais propensa uma pessoa estará para doar a uma causa.
 
Recentemente tomei contato com um estudo The Science of Engagement desenvolvido pela agência Weber Shandwick[3]. Este estudo diz que para o engajamento “é necessário uma conexão emocional entre a organização ou marca e indivíduo. E é esta conexão emocional que leva a ação... Como o engajamento é relativo, sua intensidade pode ser medida pela força da conexão ou participação de um indivíduo. Isso varia conforme o tempo, contexto, fatores pessoais.”  
 
O estudo propõe princípios que estabelecem: o engajamento é um recurso finito, exige reciprocidade, varia a intensidade, está atrelado ao que gostamos, é imediatista e racionalizado posteriormente, tem múltiplas camadas e associa experiência com expectativa. E para trabalhamos as mensagens de comunicação, podemos aproveitar os 19 elementos de motivações pessoais que promovem engajamento. Os elementos são: acesso, associação, pertencimento, estética, desejo, empatia, aprimoramento, fuga, experiência, comportamento de manada, integridade, intrigar, envolvimento, significado, novidade, prazer, respeito, valores compartilhados e símbolos sociais. A chave aqui é selecionar a “mistura” que se aplica melhor ao seu caso. Este material está disponível download na internet, em inglês.
 
Essas são algumas das referências que podem ser utilizadas para elaborar uma estratégia de comunicação que irá somar à sua estratégia de captação. O ponto de partida, com certeza, é entender seu público-alvo, para saber como construir uma mensagem que irá capturar sua atenção e engajá-lo.
Na dúvida, pergunte, pesquise. E teste a mensagem. Sempre.

Marcia Kalvon Woods é comunicadora social formada pela ESPM, com mais de 15 anos de experiência no 3o setor, como gestora e especialista em investimento social. É vice-presidente da SAAP, Associação dos Amigos do Alto dos Pinheiros, membro dos Conselhos Curadores da Fundação Stickel e Amor Horizontal. É sócia da ABCR.
 
[1] Fonte: página 516, Figura 17.1 –Administração de Marketing, Philip Kotler, Kelvin L. Keller. 14 edição. Person. 2013.
 
[2] Fonte: página 517, Figura 17.2–Administração de Marketing, Philip Kotler, Kelvin L. Keller. 14 edição. Person. 2013.
 
[3] Disponível no link, consulta em 14 de outubro de 2016: http://webershandwick.co.uk/wp-content/uploads/2014/03/SofE_Report.pdf


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