Medindo o Retorno do Investimento em Captação
10 de Outubro de 2016 às 09:00
A busca por dados para apoiar esforços de captação de recursos ganhou maior importância na última década no Brasil. Dentre esses esforços vale mencionar a Pesquisa Doação Brasil[1], cujos resultados podem beneficiar muito esse campo, trazendo informações tais como as formas preferidas, pelos doadores, de abordagem e de pagamento. Saber que os brasileiros preferem fazer doações em dinheiro vivo e não gostam de cobranças via cartão de crédito, por exemplo, ajuda quem precisa ir a campo captar recursos.

Nesta busca por números, vale mencionar também a relevância que vem ganhando a avaliação de impacto. Entretanto, enquanto a avaliação de impacto ganha destaque no Brasil com a realização de eventos sobre o assunto, publicações e a incorporação desse tema por parte de grandes fundações e institutos, pouco se fala sobre a avaliação de resultados da captação de recursos. Não encontramos modelos prontos para esta medição e pouco se discute o assunto.

A medição dos resultados dos esforços de captação pode ser muito importante para justificar as despesas atreladas a essa ação, já que se trata de uma “área meio” e, portanto, muitas vezes desvalorizada em sua relevância para o alcance dos objetivos da organização. É preciso despertar para a valorização da contribuição (ou não) de uma área tão relevante de uma organização.

Mas como realizar esta avaliação? Em primeiro lugar é necessário estabelecer mecanismos de medição robustos, que tragam a informação desejada. Quanto é realmente gasto na conquista de um novo doador? Quais os processos e pessoas da organização estão envolvidos? Quanto tempo a organização leva nesse processo? Como menciona uma análise sobre o tema em relação à universidade, o tempo do líder da organização na captação de recursos deve ser incorporado nos cálculos[2].  Em países como os Estados Unidos, já encontramos um bom número de mecanismos e literatura sobre o tema como por exemplo: Measuring Fundraising Return on Investment and the Impact[3] (Medindo o Retorno do Investimento e Impacto da Captação de Recursos) da Wealth Engine, Financing not Fundraising[4] (Financiando ao Invés de Captando) da Social Velocity e até um software para isso da Webserves.  

Mas é preciso ir além da análise “custo-benefício” da conquista de um doador. É necessário refletir sobre a qualidade desse doador e seu potencial de fidelização à causa e à organização. Uma vez considerados os aspectos monetários e qualitativos de um novo doador, é possível estimar o retorno do valor investido em um determinado esforço de captação. Essa avaliação gerará muito mais do que um número, também indicará caminhos para uma captação mais efetiva. Além de permitir um diálogo mais objetivo entre a organização que precisa investir para colher frutos futuros na sua captação e um potencial financiador desse esforço de captação, que muitas vezes compreende uma linguagem econômica ou financeira. O processo de captação exige tempo para dar resultados, bons números ajudam a justificar o investimento.

Apesar de não existirem muitas análises de “custo-benefício” sobre esforços de captação no Brasil, é possível comparar com valores apurados por organizações estrangeiras semelhantes. Certamente análises dessa natureza pode alavancar o potencial de esforços de captação, pois aumentam as possibilidades de aproveitamento das iniciativas. E, por fim, ajudam as organizações a realizarem sua missão e transformarem o Brasil em um país mais justo e sustentável.


Paula Jancso Fabiani é diretora-presidente do IDIS. Anterior a esta posição, foi diretora financeira da Fundação Maria Cecília Souto Vidigal e controller do Instituto Akatu. Trabalhou no braço de Private Equity do Grupo Votorantim e em uma das empresas investidas. Atuou no BankBoston nas áreas de asset management e M&A, e no Lloyds Bank em trade finance. Autora dos livros Fundos Patrimoniais, Criação e Gestão no Brasil e Primeira Infância – Panorama, Análise e Prática. É economista formada pela FEA-USP, com MBA pela Stern School of Business – New York University, especialização em Endowment Asset Management na London Business School e Yale, e Gestão de Organizações do Terceiro Setor na FGV. Faz parte dos Empreendedores Cívicos da RAPS, membro do Conselho da Captamos e é membro do Conselho da Escola Aberta do Terceiro Setor.
 
 
[2] A Better Method for Analyzing the Costs and Benefits of Fundraising at Universities, Patrick Michael Rooney, 1999.
[3] http://www.wealthengine.com/sites/default/files/imce/Measuring_ROI_WP_NP.pdf
[4] http://www.socialvelocity.net/tag/financing-not-fundraising/


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