Campanha capital: como e quando usar esta estratégia de captação
28 de Março de 2018 às 06:00
Você já ouviu falar em “campanha capital”? Ainda pouco usado no Brasil, o termo se refere a uma modalidade de captação, de médio a longo prazo, com a finalidade de arrecadar uma expressiva quantidade de recursos extras para uma iniciativa específica. A reforma da sede de uma pequena organização ou a construção da nova ala de um hospital são situações em que esse tipo de estratégia pode ser aplicada.

Os exemplos, aliás, sinalizam outra característica importante da campanha capital: organizações de qualquer tamanho têm condições de realizá-la. “Da para dizer que uma iniciativa desse tipo é aquela que tem como base um valor extra que seja entre uma a três vezes o orçamento anual da instituição. Ela é muito usada para construir sede, criar fundos patrimoniais, fazer grandes reformas”, explica Michel Freller, fundador da consultoria para o terceiro setor Criando.

Uma iniciativa de captação que envolve grandes montantes de dinheiro exige, é claro, muito planejamento. A campanha como um todo tende a durar de três a cinco anos, sendo que de um a dois deles são gastos apenas na preparação, segundo Freller, e o restante, na arrecadação. “É a diferença entre uma corrida de 100 metros e uma maratona. São técnicas distintas. Até por isso, é bom ter outra equipe responsável pela campanha capital, trabalhando em paralelo àquela que cuida do dia-a- dia da mobilização de recursos”, recomenda.

O fundador da Criando acrescenta que é preciso saber muito bem o que se pretende fazer já na etapa de planejamento. “Tem de conhecer profundamente seu público para definir como vai comunicar sua intenção e justificar um gasto tão grande. Se possível, faça testes antes de lançar publicamente sua campanha.”

O consultor sugere o que chama de “campanha silenciosa”. “Esse primeiro momento é para falar individualmente com grandes doadores, capazes de dar expressivas quantidades de recursos. O ideal é arrecadar de 40% a 60% do total antes de ir atrás do público em geral”, orienta.

Uma maneira de atrair grandes doadores é oferecer naming rights. “Ter a possibilidade de dar um nome a uma ala, a um prédio ou, ao menos, de se colocar em destaque como financiador costuma funcionar bem.”

“Bloco na rua”

No momento de “ir para a rua com o megafone”, como diz Freller, o fato de sua campanha já estar bem encaminhada é um incentivo para que as pessoas o ajudem a torná-la um sucesso: “Se for uma reforma ou uma obra, já dá para começar antes de buscar o grande público, até para ter o que mostrar para ele.”

O especialista fala ainda da necessidade de se realizar ao menos dois eventos durante a campanha. O primeiro é justamente para ligar o “megafone”. “Faça algo para marcar o lançamento, que atraia muita gente, para dizer o que você quer fazer e o quanto já conseguiu.”

O segundo é quando estiver perto de alcançar seu objetivo. “Quando faltar algo em torno de 20%, faça outro evento de reforço da sua mensagem. A ideia é atrair novos parceiros e conseguir repique dos antigos.”

E, claro, você pode celebrar que sua meta foi atingida com outro evento. Mas caso não haja recursos para isso, ao menos agradeça a todas as pessoas que o apoiaram nesse longo caminho.


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